當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告與報(bào)紙品位無(wú)關(guān) 作者：佚名 日期：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]

　　日前《中華讀書報(bào)》刊載文章提出對(duì)“厚報(bào)”的“合法性危機(jī)”的憂慮，認(rèn)為許多暢銷報(bào)紙的廣告搭載過(guò)量，廣告過(guò)多對(duì)于受眾和報(bào)紙而言具有所謂的負(fù)面影響，首當(dāng)其沖的是商業(yè)利益對(duì)報(bào)紙價(jià)值、品性的改造，其次是對(duì)讀者利益的侵害，甚至提出今天如果還要談什么生活質(zhì)量、品味、情趣、格調(diào)，就首先意味著遠(yuǎn)離廣告。筆者認(rèn)為這是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)和讀者需求的一種誤解，是對(duì)廣告業(yè)和廣告藝術(shù)的一種褻瀆。

　　關(guān)于廣告量應(yīng)該多與少的爭(zhēng)論根本沒(méi)有意義，市場(chǎng)才是最有發(fā)言權(quán)的。如果“厚報(bào)”不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和讀者的需求，它早就被讀者拋棄被市場(chǎng)淘汰了，怎么可能還會(huì)如此暢銷，擁有動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的發(fā)行量和龐大的讀者群呢？這根
本不是一個(gè)法制問(wèn)題，至于其是否合情合理，市場(chǎng)規(guī)律會(huì)自行調(diào)節(jié)的，何勞我等來(lái)多費(fèi)口舌。

　　新聞質(zhì)量和廣告經(jīng)營(yíng)是相互促進(jìn)相輔相成的，新聞質(zhì)量為讀者稱道和被轉(zhuǎn)載率較高的媒體常常是那些市場(chǎng)化運(yùn)作的贏利大報(bào)。因?yàn)榭缭娇臻g的高難度、高質(zhì)量的新聞采訪是有巨額成本的，如果沒(méi)有高額贏利做保障，很多工作都是無(wú)法想像的。如果生存狀況都舉步維艱，那么追求出色的新聞就只能是一種紙上談兵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新聞傳媒已經(jīng)由過(guò)去的公益性行業(yè)轉(zhuǎn)型為參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，并日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其廣告經(jīng)營(yíng)的成敗和贏利前景是否廣闊，直接關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展，也關(guān)系著新聞質(zhì)量的提高和廣大讀者的利益。

　　市場(chǎng)化規(guī)則的建立意義深遠(yuǎn)，它打破了多年來(lái)新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)停滯不前的狀態(tài)，促進(jìn)了眾多新興媒體和卓越新聞的誕生，大大拓展了新聞和言論自由的空間。媒體廣告經(jīng)營(yíng)的成功和新聞質(zhì)量的提升正是得益于此。廣告經(jīng)營(yíng)事關(guān)媒體的生死存亡，而廣告經(jīng)營(yíng)的成敗正是取決于讀者市場(chǎng)。也就是說(shuō)，不受讀者歡迎的媒體不可能立足市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)展，那些逐漸變厚的報(bào)紙恰是適應(yīng)了讀者市場(chǎng)的需求�？梢哉f(shuō)，“厚報(bào)時(shí)代”正是新聞競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的良好局面，而這還僅僅是一個(gè)開端。

　　和觀眾對(duì)于電視廣告的被動(dòng)接受不同，報(bào)紙讀者是掌握著看不看廣告的主動(dòng)選擇權(quán)的，不會(huì)因?yàn)椴恍枰�的廣告信息而浪費(fèi)時(shí)間。而且，廣告本身就是最實(shí)用的信息，恰恰是有些讀者最需要的，會(huì)給讀者帶來(lái)最大利益。廣告還是一門藝術(shù)，如果做好了會(huì)帶給讀者美的享受和創(chuàng)意啟示。

　　只要拋棄狹隘的眼光，具備市場(chǎng)化運(yùn)作的正確思路，報(bào)紙廣告多就根本不是什么問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)的成功不僅不會(huì)使報(bào)紙品位下降，反而會(huì)由于大幅增加新聞報(bào)道的投入而提高新聞質(zhì)量。對(duì)于新聞媒體而言，畢竟擁有出色的新聞才可能贏得市場(chǎng)。新聞質(zhì)量的優(yōu)劣也要接受市場(chǎng)的評(píng)判，而不僅僅是個(gè)人好惡。（潘鳳亮）